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迪斯尼的赢利模式与大会展园区的繁荣

作者:张晓宇
发布时间
2012/10/16/ 13:36
来源
中国贸易报
点击:

摘要上海会展研究院执行院长、上海大学教授/博导 张敏 上海大学会展专业毕业生、上海迪士尼筹备处工作人员 方雨晴 近年来,会展业界有两大现象引人关注。一是大会展理念正深入人心。其主要

  上海会展研究院执行院长、上海大学教授/博导 张敏

  上海大学会展专业毕业生、上海迪士尼筹备处工作人员 方雨晴

  近年来,会展业界有两大现象引人关注。一是大会展理念正深入人心。其主要诉求,是立足现场集聚交往沟通这一会展活动的共同基础,将会展业务从单一的展览,拓展到会议、节庆、赛事、演出以至主题公园领域。其意义在于进行综合经营的同时提高效益,助推文化大发展大繁荣。二是大会展园区建设进行的如火如荼。继2011年12月上海虹桥会展综合体正式动工后,天津海河会展综合体设计方案已经评审通过,即将破土动工,杭州超大会展场馆工程也在紧锣密鼓地精心筹划中。其实,近年来中国达到世界规模的新增新建会展场馆已有不少,例如武汉成都南京、昆明、青岛合肥深圳、沈阳等城市的大场馆项目。据不完全统计,截至2011年底,全国室内展览面积达10万平方米及其以上的超大型会展场馆已达16处,其中长三角5处,珠三角4处,环渤海3处,西部2处,中部1处,东北1处。

  在大会展理念指导下,会展综合体带来了如何综合运营的问题。人气决定成败。建场馆易,提高租用率难,早已是业界的共识。本文从迪士尼主题公园与体验经济的丰富关联入手,以奥兰多迪士尼的终端体验营销为案例,探讨迪士尼商业活动的主要特征和盈利模式,为充实发展大会展理念,改进完善综合体运营提供思路。

  沃尔特迪士尼世界度假区(Walt Disney World Resort,以下简称奥兰多迪士尼),常被简称为迪士尼世界,位于美国佛罗里达州奥兰多市,是全世界最大的迪士尼主题公园和度假区,面积达122平方公里。奥兰多迪士尼由6个风格迥异的主题公园、6个高尔夫俱乐部和6个主题酒店组成。主题公园业集聚的特性决定了它位处体验营销前沿,成为最贴近体验经济的典型业态。业内对迪士尼盈利模式的研究,自其1967年建成开园之日起,一直持续进行着。尤其是近年来随着六大主题公园的不断扩建、设备更新,迪士尼充分发挥了终端体验营销创新的优势,面对美国国内经济低靡、百业萧条的大环境,奥兰多迪士尼依然运营良好,逆市上扬,不仅吸引着来自世界各地的游客,而且受到了业界和学界的关注。

  随着2011年中国人均GDP达到5400美元,国民生活水平持续提高和文化娱乐需求显著增强,主题公园业已呈现出繁荣兴旺的景象。近年来中国建成并投入运营的各类主题公园大约2500个。上海近期也在中外合资基础上,在浦东开工兴建迪士尼乐园。但目前,中国的主题公园亏损面高达80%,盈利的只占10%左右。如何在园区定位和赢利模式指导下,科学有效地开展策划设计、运营管理,使中国的主题公园市场实现健康有序可持续发展,已成为业界和学界关注的焦点。

  自加州迪士尼第一座主题公园开园至今的50多年间,迪士尼主题公园不仅在美国本地深受游客的欢迎,而且在其他文化背景差异巨大的地区,如日本东京、法国巴黎等地,同样业绩不俗,逐步奠定了它在全球主题公园产业难以撼动的霸主地位。笔者通过对迪士尼终端体验营销创新案例的深入分析发现,迪士尼成功的主要原因之一,在于不断地为游客精心提供多层次、全方位的难忘体验,使得游客们在游玩过程中不知不觉地深入领会、品味、认同作为迪士尼灵魂的迪士尼品牌价值观:对梦想、幸福和快乐的美好追求。这类不同文化背景、不同年龄阶层的人们能够普遍认同的品牌信念,主要包括和谐融洽的社会心态、休闲轻松的生活方式、诚信乐观的爱心等积极正面的内容。

  迪士尼的商业模式主要体现为“轮次收益”和“乘数效益”两种赢利模式。所谓“轮次收益”包括4个环节,第一轮收益体现为影视动画品牌大片的票房保障,第二轮收益是销售品牌大片的公映拷贝,发行品牌大片的光盘录像。以上两轮运作,大体上已经可以保证迪士尼的成本回收。第三轮收益来自品牌价值链延伸中极其重要的增值环节,即利用和依靠品牌大片所塑造的著名影视动画角色形象,为主题公园增添新的内容看点,吸引游客重复前来观赏,并乐于为这种银幕与现实两个世界完美结合的奇妙感受再次付出票房代价。第四轮收益来自经品牌授权特许经营的周边产品销售,比如毛绒玩具、文化衫、纪念章、钥匙链等,以迪士尼形象的不同形式为共同特征。

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责任编辑:张晓宇
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